北京白癜风的医院合生创展试水跨界营销
房企营销模式变革启幕
来源：《投资时报》文｜《投资时报》特约
吴运2014年即将剧终，能否完成年度销售目标，成为众房企心头大事。从万科携手百度，到远洋试水“众筹”，再到方兴推出双十一“光盘节”活动，房企纷纷拥抱互联，以期突破销售困局。合生创展也不甘示弱，在“双12”期间联合苏宁云商（002024,股吧）等10大品牌，拿出1000套房源、5亿元免费折扣优惠举办“全民乐透节”。短短4天内，就实现80万人参与、近3亿元的销售额。在互联电商的大潮下，房企营销模式也发生了变革，低成本跨界营销正在成为趋势。1000套房源“大优惠”12月3日，合生创展联合苏宁云商、新浪微博、奥迪、国家大剧院、*旅游、居然之家、环宇票务、麒麟新天地、龙庭餐饮集团，举办十大行业品牌战略联盟暨“2014首届全民乐透节”活动。合生创展拿出北京（楼盘）、大连（楼盘）、太原（楼盘）和秦皇岛（楼盘）4个城市7个在售项目的1000套房源放在“乐透”平台上促销，货值达15亿元。虽然不同项目优惠幅度不同，但只要加入“乐透”联盟平台，就可以比市场价少支出5%～20%的购房成本。合生创展华北区常务副总经理赵晶表示，“乐透的意思就是大家在这个平台上，可以免费甚至通过很低的折扣，得到高回报。之所以投入如此大力度的免费和折扣优惠，是希望通过打通行业壁垒，把万千消费者的时间、注意力和消费概率聚合在一个平台上，从而开发出单个消费者的多元消费需求，进而得到多元的消费结果。”本次北京购房优惠活动主要涉及合生摩尔公馆、合生滨江帝景、合生世界村和合生世界花园四大项目。合生滨江帝景于12月4日到12月7日，每天推出三场整点秒杀。参与秒杀的房源有99平方米三居和137平方米三居两种户型，两种户型秒杀的参与者分别可获得1000元现金加50万购房优惠券或1000元现金加70万购房优惠券。每场秒杀房源为1套，共推出12套秒杀房源。位于亦庄的合生摩尔公馆在12月9日与搜房合作开展房产众筹，参与众筹的房源为一套56平方米的精装LOFT产品，本次众筹目标为92万元。12月16日，第二套众筹房源将以6.6折开始众筹，众筹金额为101万元，每位友最少投入1000元，最高3000元。搜房官宣称，预期投资回报率不低于10%，投资周期最长3个月，最短一周。而投资回报期如此之短的原因是，众筹成功后，所有参与众筹的投资者都可以参与众筹房源的竞拍，起拍价101万元，140万元封顶，出价最高者获得该房源购买资格。与搜房合作的天下贷公司将收取投资金额的3%作为担保费，投资金额的10%作为服务费，而且投资过程中产生的POS刷卡、在线支付、提现等费用，均要由投资人承担。但截至12月10日晚八点，依然有479人报名参与此次众筹。令人关注的是，在合生创展大手笔促销的背后，是其惨淡的销售业绩。此前合生创展发布的公告显示，2014年前11个月其合约销售额仅约50亿元，11月的单月合约销售也不到7亿元。与集团11月合约销售额相较，此次合生创展华北片区5个项目发力“双12”渠道营销，短短四天时间就带来近3亿元销售额。低成本跨界营销除了合生创展提供折扣房源，参与的其他品牌商家也提供多种优惠礼包。“比如1辆特斯拉的1年使用权，是由特斯拉提供的，100个1元游欧洲是由*旅游提供的，500套价值6000元的智能家电礼包是由苏宁易购提供的。”赵晶向《投资时报》介绍，“参与活动的友要是通过合作伙伴的平台购买了合生的房子，我们会给与合作伙伴一定提成。合作共赢，因为这些消费人群都是互通的，为我们带来潜在购房人群的同时，也为合作伙伴带来了潜在消费人群。”此次乐透节的销售成绩，也正在体现合作共赢的价值。12月3日至7日，合生创展华北片区4城5个项目销售金额近3亿元，其中北京合生摩尔公馆成交金额1.12亿元，合生滨江帝景成交金额1.07亿元，外埠项目也均有斩获。而苏宁云商、奥迪汽车等九大联盟商也实现业绩近千万。中国房产信息集团研究员陈开朝认为，房子相对于其他活动推出的优惠，是大象与蚂蚁的关系，平台上直接成交房子的量难以确定，但广告和口碑效应应该很大。电子商务观察者、万擎咨询CEO鲁振旺认为，这是一种O2O促销模式，购房者需要一些家居、家电大件，整合一些住房的消费，做落地O2O。“这个O2O平台的魅力，是要拿到更低的价格，反馈给参与活动的人，这部分价值要体现出来，只有这样，才能激发消费潜能。购房者本身也是潜在的高消费人群，这也吸引了商家来尝试。”对于营销，在易居中国董事局主席周忻眼里，高周转中，策划、转换、拓客、分销、传播、电商一个也不可少，“每一个环节都可以为你的楼盘加分，哪怕加三分、五分、八分，加起来就是营销。”“房地产和移动端结合有四个环节，第一个环节是传播，第二个环节是信息，第三个环节是交易，第四个环节是支付。”周忻认为。房企营销模式变革事实上，无论打何种噱头，归根结底还是为了卖房。在“双11”期间，万科联手阿里启动“双11”购物狂欢节，旗下108盘集体参战，优惠幅度低至8.9折；方兴地产联手平安好房、特斯拉、嘀嘀打车、百度等，启动首届“双11光盘节”，全国11座城市的22个项目参与让利3亿元促销；远洋地产针对12个城市的25个项目共近万套房源，牵手京东金融玩众筹让利1亿元促销。据介绍，“乐透”联盟平台不但是合生创展一家房企联合其他九大商家相互渗透资源的平台，也是加入这一平台的单一个体可以实现“一站式”多元化消费的线上线下平台，可以得到天猫上都没有的优惠。而其他行业的成交额可以反哺部分合生创展的销售，合生创展的成交额也可以分流一部分反哺其他商家。简言之，即使加入这个平台的客户现在不买房，也是合生创展的潜在购房者，这是争抢客户终端的平台。CRIC研究中心的研报显示，相比于传统，这种营销模式的优势还在于，以低成本运作，实现客户有效汇集。一般来说，房企做项目推广，通常纸媒、电媒及户外广告都会涉及，再加上络媒体宣传，营销开支可占到总成本的2%～3%。以万科为例，企业所打造的全民营销活动中，以西安（楼盘）最为抢眼，根据其合作技术公司智讯报价显示，西安万科使用带客通的资费是20万元每年。然而，据CRIC监测数据，2013年期间，西安在售项目万科金域华府仅在当地两家媒体的总投入已达78万元。相比之下，基于第三方技术公司做平台，房企可以节省不少营销方面的开支。而在利用平台之后，其带来的拓客成果是远超预期的。根据CRIC调研，万科、旭辉对旗下区域公司运营第三方平台均没有设定指标要求，但公开数据表明，沈阳万科实现连续两周到访客户增加300余组，西安万科上线10天获得推荐客户1691人，旭辉则在两个月时间累积客户4万组，这些数据对企业而言是意想不到的
。但是CRIC研究中心研究员杨晶晶认为，房地产营销与其他快消品营销手段不一样。在房地产行业内，无论营销模式如何变更，其主要目的仅是更加精准的将产品理念推送至更多更广的消费者从而增加认知度，最终决定能否完成销售的依然由价格和产品品质决定，毕竟消费者买房通常是理性的，并不会由于营销方面的哗众取宠而冲动消费。（完）
